Marketing Strategy

Konsep pemasaran dari pembangunan organisasi pada kepuasan yang menguntungkan dari kebutuhan pelanggan telah membantu perusahaan mencapai sukses dengan pertumbuhan tinggi, pasar dengan kompetisi sedang. Namun, untuk menjadi sukses di pasar di mana pertumbuhan ekonomi telah ditingkatkan dan di mana terdapat banyak kompetitor yang mengikuti konsep pemasaran, strategi pemasaran yang dikembangkan dengan baik diperlukan. Mempertimbangkan strategi semacam portofolio produk dan memperhitungkan langkah yang diantisipasi dari pesaing di pasar.

Kasus Barco

Pada akhir tahun 1989, divisi sistem proyeksi NV Barco dihadapkan dengan perkenalan kejutan Sony atas proyektor grafis yang lebih baik. Barco telah dianggap sebagai pemimpin, memperkenalkan produk-produk berkualitas tinggi pertama dan menargetkan ceruk pasar yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Menjadi perusahaan yang lebih kecil, Barco tidak dapat bersaing pada harga, sehingga secara tradisional menerapkan strategi skimming di pasar proyektor grafis, di mana memiliki pangsa pasar 55% dari pasar kecil. Pangsa pasar Barco secara keseluruhan untuk semua jenis proyektor hanya 4%.

Meskipun pasar Barco terutama dalam proyektor grafis, perusahaan tidak memperkenalkan proyektor grafis baru selama lebih dari dua tahun. Sebaliknya, mereka menghabiskan sebagian besar dari anggaran R & D pada produk proyektor video. Namun, proyektor video bukanlah pasar Barco.

Insinyur Barco telah bekerja berjam-jam di proyektor baru mereka yang tidak akan sebaik Sony. Beberapa orang mengira mereka tidak seharusnya berhenti bekerja pada produk tersebut karena moral insinyur menderita setelah diberi tahu betapa pentingnya bekerja keras untuk meluncurkan produk keluar. Namun, bahkan mempertimbangkan semangat tim produk bukanlah ide yang baik untuk memperkenalkan produk yang lebih rendah daripada Sony. Barco secara bijaksana menghentikan produk inferior dan menaruh upaya besar dalam mengembangkan proyektor yang mengungguli Sony.

Kasus Barco yang menggambarkan beberapa konsep strategi pemasaran:

Strategi Upaya Menjual / Harga: Sebuah perusahaan yang mengikuti strategi skimming berusaha untuk menjadi yang pertama memperkenalkan produk dengan kinerja yang sangat baik, menjual ke segmen pasar inovator dan menetapkan harga premium untuk itu. Ini membuat keuntungan sebanyak mungkin, kemudian bergerak pada saat kompetisi tiba. Harga kemungkinan akan jatuh dari waktu ke waktu sebagai persaingan yang dihadapi. Strategi skimming macam itu kontras dengan strategi penetrasi, yang berusaha untuk memperoleh pangsa pasar dengan mengorbankan keuntungan jangka pendek, dan meningkatkan harga dari waktu ke waktu sebagai pangsa pasar yang diperoleh.

Kompetitor memiliki kekuatan dan kemampuan tertentu. Agar berhasil, perusahaan harus memanfaatkan kemampuan yang unik.

Sebuah perusahaan harus mempersiapkan strategi defensif sebelum potensi ancaman tiba. Jika kejutan kompetisi sebuah perusahaan dengan pengenalan produk yang jauh lebih unggul, perusahaan harus menahan keinginan untuk melanjutkan dengan produk yang biasa-biasa saja. Sebuah perusahaan tidak pernah harus memperkenalkan produk yang usang ketika produk itu mengejutkan pasar.

Tanggapan yang mungkin dari persaingan itu terhadap tindakan perusahaan harus dipertimbangkan secara hati-hati.

Riset Marketing Bagi Strategi Pengambilan Keputusan

Penggunaan paling umum kedua riset pemasaran adalah untuk analisis diagnostik untuk memahami pasar dan kinerja perusahaan saat ini, dan kesempatan analisis untuk menentukan apapun peluang untuk pertumbuhan. Riset pemasaran meliputi studi konsumen, studi distribusi, semantik scaling, multidimensional scaling, studi intelijen, proyeksi, dan analisis hubungan. Beberapa di antaranya diuraikan di bawah ini.

* Semantic scaling: rating yang sangat sederhana tentang bagaimana konsumen melihat atribut fisik suatu produk, dan nilai-nilai yang ideal akan atribut-atribut. Semantik scaling sangat tidak akurat karena konsumen yang disurvei menurut peringkat ordinal sehingga rata-rata matematis tidak mungkin. Sebagai contoh, 8 bukanlah dua kalinya 4 dalam sistem peringkat ordinal. Selain itu, setiap orang menggunakan skala yang berbeda.
* Multidimensional scaling (MDS) membahas masalah yang terkait dengan skala semantik oleh pemberian suara konsumen untuk perbandingan pasangan-bijaksana antara produk atau antara satu produk dan yang ideal. Asumsinya adalah bahwa ketika orang tidak dapat yakin melaporkan dimana atribut mengarahkan pilihan mereka, mereka dapat melaporkan kesamaan persepsi antara merek. Namun, analisis MDS tidak menunjukkan kepentingan relatif antara atribut.
* Analisis hubungan menyimpulkan kepentingan relatif atribut dengan menghadirkan konsumen serangkaian fitur dua produk hipotetis dan meminta mereka memilih produk yang lebih disukai. Pertanyaan ini diulang terus dengan beberapa set nilai-nilai atribut. Hasilnya dapat digunakan untuk memprediksi atribut mana yang lebih penting, kombinasi nilai atribut yang paling disukai. Dari informasi ini, pangsa pasar yang diharapkan dari suatu desain dapat diperkirakan.

Alokasi Sumber Daya Multi Produk

Metode alokasi sumber daya yang palig umum adalah:

* Persentase penjualan
* Penilaian Eksekutif
* Semua yang anda dapat tawarkan
* Pesaing seimbang
* Berdasarkan tahun lalu

Metode lain disebut kalkulus keputusan. Manajer akan ditanya empat pertanyaan:

Kondisi penjualan :

1. tidak ada tenaga pemasaran
2. setengah usaha saat ini
3. 50% upaya yang lebih besar
4. suatu tingkat kejenuhan usaha.

Dari jawaban ini, kita dapat menentukan parameter dari fungsi respon S-kurva dan menggunakan teknik pemrograman linear untuk menentukan alokasi sumber daya.

Keputusan algoritma yang menghasilkan solusi ekstrim, seperti mengalokasikan sebagian besar tenaga penjualan untuk satu produk sementara mengabaikan produk lain sering tidak menghasilkan solusi praktis.

Untuk produk matang, kenaikan penjualan sangat sedikit sebagai fungsi dari pengeluaran iklan. Namun untuk produk yang lebih baru, ada korelasi yang sangat positif.

Model portofolio dapat digunakan untuk mengalokasikan sumber daya di antara lini produk utama atau unit bisnis. Matrik pertumbuhan-berbagi BCG adalah salah satu model.

Kurva Difusi Produk Baru

Sebagai produk baru berdifusi ke pasar, beberapa jenis konsumen seperti inovator dan pengadopsi awal membeli produk sebelum konsumen lain. Adopsi produk mengikuti sebuah lintasan yang berbentuk kurva lonceng dan dikenal sebagai kurva difusi produk. Strategi pemasaran harus mengambil kurva adopsi ini ke dalam factor alamat dan rekening yang mempengaruhi tingkat adopsi oleh berbagai jenis konsumen.

Strategi Manajemen Produk dinamis

Dua masalah mendasar adalah apakah produk manajemen untuk merintis atau mengikuti, dan bagaimana mengelola produk melalui siklus hidupnya.

Urutan masuk pasar sangat penting. Dalam kenyataannya, perkiraan pangsa pasar relatif terhadap merek pionir adalah perintis pangsa merk dibagi dengan akar kuadrat dari urutan masuk. Sebagai contoh, merek ketiga yang masuk diprakirakan punya 1 / √ 3 kali pangsa pasar peserta pertama (Marketing Science, Vol. 14, No 3, Bagian 2 dari 2, 1995.) Aturan ini ditentukan secara empiris.

Keuntungan perintis diperoleh baik dari sisi penawaran dan permintaan. Dari sisi penawaran, ada kelebihan bahan baku, pengalaman yang lebih baik efek untuk memberikan keuntungan biaya, dan saluran preemption. Di sisi permintaan, ada keuntungan dari pengenalan, kesempatan untuk menetapkan standar, dan pilihan posisi persepsi.

Setelah perusahaan memperoleh keuntungan perintis, dapat mempertahankan dengan meningkatkan produk, menciptakan standar, mengiklankan bahwa itu adalah yang pertama, dan memperkenalkan produk baru di pasar yang mungkin mengkanibal yang pertama, tetapi mencegah perusahaan lain masuk.

Ada juga kerugian menjadi pelopor. Menjadi yang pertama memungkinkan pesaing melompati teknologi awal. Incumbent mengembangkan inersia pada R & D dan mungkin tidak fleksibel sebagai pendatang baru. Mengembangkan suatu industri berkonsekuensi biaya dimana pelopor harus bertahan sendiri, dan cara mengembangkan industri dan ukuran potensi tidak deterministik.

Secara umum, produk ini terkelompok pada kategori rendah - rendah atau tinggi - tinggi Jika produk dalam kategori campuran, setelah pengenalan ini akan cenderung bergerak ke rendah-rendah atau tinggi-tinggi.

Meningkatkan luasnya garis produk merupakan beberapa keuntungan. Suatu perusahaan dapat lebih melayani beberapa segmen, dapat menempati lebih dari ruang panjang distributor, ia menawarkan pelanggan pilihan yang lebih lengkap, dan kompetisi preempts. Sementara rangkaian produk yang lebih luas akan menyebabkan perusahaan untuk mencopoti sebagian dari penjualannya, lebih baik untuk melakukannya daripada membiarkan kompetisi yang melakukannya.

Kelemahan lini produk luas adalah mengurangi volume untuk setiap merek (kanibalisasi), kompleksitas manufaktur yang lebih besar, peningkatan persediaan, membutuhkan lebih banyak sumber daya manajemen, lebih banyak iklan (atau berkurang per merek), kekacauan dan kebingungan pada iklan bagi pelanggan dan distributor.

Untuk meningkatkan keuntungan dari merek yang ada, suatu perusahaan dapat meningkatkan efisiensi produksi, meningkatkan permintaan melalui lebih banyak pengguna, lebih banyak penggunaan, dan penggunaan tambahan. Sebuah perusahaan juga dapat mempertahankan basis yang sudah ada melalui jalur ekstensi (perluasan merek pada saat ini), pematrolian merek (merek baru di wilayah produk yang sudah ada), dan ekstensi merek.